Vse več farmacevtskih podjetij se odloča za vstop na trg prehranskih dopolnil, kozmetike ali medicinskih pripomočkov, za katere ne velja naročilnica. To celotno skupino izdelkov bom v nadaljevanju imenovala »ostalo ali tržno blago«. Takrat se znajdejo na popolnoma novem in zelo drugačnem trgu kot je trg izdelkov na recept, čeprav je milje ohranjanja zdravja enak. Razlike v marketingu pa so ogromne, predvsem je pomembno, da vsaki skupini izdelkov prilagodite svoj način razmišljanja, »mindset«, sicer ne boste zadovoljni z rezultati.
Ciljne publike so zelo različne
Ciljne publike izdelkov Rx, OTC in ostalega blaga so tri zelo različne skupine. Da jih ustrezno nagovorite, potrebujete dvoje:
- poznati morate njihove potrebe in navade,
- vedeti morate, kako pridejo do informacij o vašem izdelku. Za isti izdelek se namreč glede na dostop do informacij spreminjajo tako način komunikacije in pristop k podajanju informacij kot tudi izbor kanalov komunikacije.
Ciljna publika zdravil na recept: strokovna javnost.
Strokovna javnost, ki jo nagovarjamo v marketingu zdravil na recept, so zdravniki (del širše strokovne javnosti zdravstvenega osebja oz. HCP, Health Care Proffesionals).
Zdravnike nagovarjamo v strokovnem jeziku in z ustaljenim načinom podajanja informacij. Z njimi debatirate o akademski člankih, ki jih razumete tako vi kot tudi vaša publika. Obiski pri zdravniku so povezani s študijami, posebnostmi vašega zdravila, indikacijami in kontraindikacijami, kombinacijami, simptomi … Skratka, če ste farmacevt, zdravnik, veterinar ali predstavnik drugih naravoslovnih ved, se na tem terenu počutite zelo domače.
Ciljna publika OTC zdravil in ostalega blaga je širša. Strokovni publiki se priključi še laična.
Strokovna in laična javnost se zelo razlikujeta. Večina končnih potrošnikov, kupcev, ničesar od zgoraj naštetega ne razume – če seveda slučajno ni z vašega strokovnega področja. Ne želi se ukvarjati s strokovnimi izrazi in jih razvozlovati, študije ga ne zanimajo. Zanima ga njegova težava in kako mu bo vaš izdelek pomagal to težavo rešiti.
Strokovno javnost zanima, kako bo vaš izdelek pomagal njihovim pacientom. Končnega potrošnika pa zanima, kako bo vaš izdelek pomagal njemu ali njegovemu bližnjemu.
Torej mu morate prednosti svojega izdelka razložiti v NJEGOVEM, ne v vašem jeziku. Strokovni izrazi odpadejo. Odpade tudi predvidevanje, da povprečen uporabnik vašega izdelka pozna biologijo, fiziologijo, farmakologijo – skoraj vse, kar vam je tako zelo domače.
Ko pripravljate materiale za končnega uporabnika, pišete človeku, ki ničesar ne ve o vaši stroki. No, morda kdo delno pozna vašo stroko, a pri izdelkih, ki niso zdravilo, se jim preprosto ne da ukvarjati s težkim jezikom. O prednostih izdelka zase se želi poučiti čim lažje in čim hitreje.
Stične točke s ciljno publiko
Ključna razlika med delom z zdravili in »ostalimi« izdelki so tudi stične točke, kjer oseba dobi informacije o vašem izdelku:
- Strokovno javnost nagovarjate v ordinacijah, lekarnah, strokovnih publikacijah, na kongresih, srečanjih in izobraževanjih ter z rednimi obiski vaših strokovnih sodelavcev, pa tudi po v zadnjem času zelo aktualnih digitalnih kanalih.
- Pacient se bo o predpisanem zdravilu pozanimal pri zdravniku – če mu zdravnik ne poda razumljive razlage, se običajno obrne na farmacevta v svoji lekarni. Če pa informacija tudi tam ni zadovoljiva ali jasna, bo informacijo iskal na spletu ali pri prijateljih.
Informacije o OTC in ostalih izdelkih pa končni uporabnik dobi na različnih mestih (stičnih točkah):
- pri zdravniku – če gre za izdelek iz te skupine,
- v lekarni – kjer kupi in preveri zbrane informacije o izdelku,
- na spletu – kjer zagotovo razišče svoje simptome in ugotovi, kaj mu priporoča dr. Google ter kateri izdelki mu lahko lajšajo težave,
- v časopisih, na TV ali radiu – kjer je na izdelek opozorjen, običajno ga potem preveri še na spletu ali v lekarni,
- pri prijateljih – ki imajo večjo težo, kot bi si upali priznati.
Če želite, da se potencialni kupec med množico ponudbe na trgu odloči ravno za vaš izdelek, na vseh stičnih točkah komunicirajte z njim v NJEGOVEM jeziku.
Kaj to praktično pomeni?
- Zdravnikom in farmacevtom izdelek poleg strokovne predstavitve predstavite tudi tako, kot bi želeli, da ga spozna laična javnost: enostavno, v jeziku pacienta.
- Na spletu izkoristite priložnost in izdelek predstavite na različnih kanalih. Zavedajte se: če vi ne boste govorili o svojem izdelku, bo spregovoril nekdo drug, ker ljudje želijo odgovore.
-
- S spletno dejavnostjo sami nadzirate informacije o svojem izdelku.
- Informacije objavljajte na svoji spletni strani, pa tudi na straneh, ki jim vaš potencialni kupec zaupa in na njih išče odgovore.
- Obvezno optimizirajte svoje spletne strani tako, da bodo potencialni kupci hitro prišli do informacij.
-
- Tiskani mediji, TV in radio so odličen opomnik o obstoju izdelka. Ko se na TV ali radiu vrti vaš oglas, ljudje vaš izdelek poiščejo na spletu, še preden odidejo v lekarno.
Cena običajno ni tista, ki odloči o nakupu, če dobro opravite delo informiranja na vseh stičnih točkah. Če razumete nakupno pot svojega uporabnika, mu na vsaki stični točki ponudite pravo informacijo v NJEGOVEM jeziku. Tako bo njegova odločitev za vaš izdelek zagotovo lažja.
Kako se torej lotiti marketinga za »ostalo« blago? Kje in kako delovati?
- Spremenite način razmišljanja
-
- Končnega uporabnika nagovarjajte na več nivojih: preko strokovne javnosti in direktno.
- Zavedajte se, da komunicirate z laiki, ki hočejo enostavne informacije v poljudnem in hitro razumljivem jeziku.
- Prilagodite pričakovanja o uspehu
-
- Ko se spustite na trg »ostalega blaga,« ste bodisi prvi na trgu (kar je danes, ko je ponudba različnih izdelkov bolj bogata kot kadarkoli, sicer težko verjetno) ali pa eden od mnogih.
- V obeh primerih je preboj težak. Zahteva čas in denar, poleg tega pa seveda tudi trdo delo: na prodajnem mestu in direktno z uporabnikom – se pravi oglaševanje v različnih medijih.
- Izrišite si »customer journey« (pot pridobivanja novih strank)
Ko izdelek lansirate na trg, običajno veste, komu je namenjen in kakšne težave lajša. Zdaj morate to osebo najti, jo nagovoriti in prepričati, da potrebuje in kupi vaš izdelek. Pot, ki jo mora ta oseba prehoditi, da postane vaš uporabnik, je pomembna – če jo poznate in jo znate predvideti, vam to prihrani čas in denar.
Kaj naj vsebuje ta pot?
Pot naj zajame celoten proces, ki ga potencialna stranka prehodi do nakupa vašega izdelka.
Razmišljajte o tem, kako vaša stranka pride do informacij. Kako razmišlja? Kje pridobiva informacije o svoji težavi? Kakšne težave ima? Kako izrazi te težave? Kaj vtipka v Google ali drug iskalnik? Komu zaupa? Kaj je zanjo kredibilna informacija? Vse to vam bo namreč povedalo, kje se morate pojaviti z informacijami o svojem izdelku, da bo vaša idealna stranka sploh vedela, da obstajate.
Upoštevajte, da oseba, ki jo nagovarjate, (še) ne pozna vašega izdelka. Če ste novi na trgu in je to vaš prvi izdelek, ne pozna niti vaše znamke ali podjetja. Zanjo ste neznanka. Stranka pa je za vas hladen kontakt, kot rečemo v marketinškem žargonu. Hladen kontakt morate ogreti z veliko informacijami, ki vaš izdelek z različnih zornih kotov na več kontaktnih točkah predstavljajo kot rešitev za določeno težavo. Upoštevajte tudi, da gre vsaka potencialna stranka pri iskanju “pravega” izdelka čez tri faze nakupnega procesa.
Tri faze nakupnega procesa :
- Spoznavna faza: vaša potencialna stranka ve, da ima težavo in začne iskati rešitve zanjo. Premislite, kje vaša idealna stranka išče odgovore. V tej fazi namreč išče splošne informacije in preverja celotno ponudbo na trgu. Išče rešitev za svoje težave, išče dodatno znanje.
- Faza odločanja: stranka je raziskala trg in svojo težavo, zdaj že pozna primerno rešitev. V tej točki rziskovanja je že bolj osredotočena na izdelek, ki ga hoče. Vendar še ni izbrala določene znamke. Iskala bo konkretne informacije o vašem izdelku in ga primerjala s konkurenco.
- Faza nakupa: v tej fazi je stranka že odločena, kaj bo kupila. Če se je odločila za vaš izdelek, ji jasno povejte, kje in kako ga lahko dobi. Tudi izkušnja na prodajnem mestu je pomembna, zato poskrbite, da bodo tudi na prodajnem mestu odlično poznali vaš izdelek in vse njegove prednosti, da stranke ne bodo zmedli pred nakupom.
Kako dolgo potrebuje stranka do prvega nakupa?
To je vprašanje za milijon dolarjev. Odvisno, kako nujno vaša idealna stranka želi rešiti svojo težavo, pa tudi od tega, kako dobro boste na njeni nakupni poti odgovarjali na njena vprašanja. To lahko traja.
Zagotovo morate izdelku dati priložnost vsaj nekaj mesecev in ne prehitro obupati. Če se prodaja ne odvija po vaših načrtih, še enkrat prevetrite svojo pot komuniciranja s ciljno stranko in čim prej popravite napake.