Pred iztekom leta, ki nas je preselilo na splet, smo z marketinško ekipo v podjetju Aetas govorili o spletnih aktivnostih, ki so letos postale nepogrešljive. Barbara Brglez Ljubič in Klavdija Verlak sta nam odgovorili na vprašanja, ki se nam zdijo zanimiva in na katera pogosto odgovarjamo našim naročnikom.
Ali je digitalni marketing res potreben?
Da. Brez digitala danes težko uspete. Splet omogoča komunikacijo z različnimi javnostmi, še posebej pa z zdravstvenim osebjem. Poleg tega omogoča tudi uporabo najrazličnejših orodij, ki nam lajšajo vsakodnevna opravila zdaj, ko je naš delovni prostor zelo spremenjen. Digital niso samo socialna omrežja in iskalniki. Ko pogledamo na digital širše, hitro vidimo, da brez njega ne moremo in da ga moramo nujno vključiti v svoje aktivnosti.
Ali ni marketing povezan samo z oglaševanjem in informiranjem končnih uporabnikov in kupcev?
Marketing je povezan s celostnim ozaveščanjem o izdelkih ali storitvah. Farmacevtski marketing se že v svoji klasični obliki razlikuje od klasičnega marketinga OTC zdravil (zdravil, ki jih je možno kupiti brez recepta) in ostalih izdelkov, da sploh ne govorimo o izdelkih široke potrošnje. Farmacevtski marketing je usmerjen na strokovno javnost, ki jo nagovarja po različnih kanalih. Ti kanali so še v letu 2019 temeljili na osebnih stikih: kongresih, okroglih mizah, izobraževanjih in srečanjih v živo. Danes so vsa taka srečanja v živo skorajda nemogoča – so pa izvedljiva s pomočjo spletnih orodij. Torej je za farmacevtski marketing pomembno poznati vse možnosti, ki nam jih »digital« ponuja in jih tudi vključiti v načrtovanje svojih aktivnosti.
Farmacevtski marketing pa ima tudi vsebinske posebnosti, kot je na primer farmakovigilanca. Zakonitosti poročanja o neželenih dogodkih je treba poznati in jih pri izvajanju spletnih marketinških aktivnosti striktno upoštevati. Tudi predstavitev določenih terapevtskih področij laični javnosti ima svoja pravila, saj je zelo strogo in natančno regulirana. V podjetju Aetas te specifike zelo dobro poznamo in jih vedno vključimo v pripravo aktivnosti za naše naročnike.
Kako splet vključiti v naše načrte? Kakšne možnosti nudi?
Vse dogodke, ki ste jih načrtovali v živo, lahko organizirate na spletu. Seveda to zahteva prilagoditve na nov medij, nič pa ni nemogoče.
Tudi strokovni sodelavci lahko uspešno delajo v aktualnih razmerah. Lahko se osredotočite na »obiske« po telefonu ali pa s pomočjo Zooma ali Teamsov. Seveda to za marketinški oddelek pomeni tudi drugačen način priprave materialov za predstavitve. Spletni materiali ponujajo več priložnosti za animacije in uporabo različnih poudarkov, s pomočjo katerih materiale naredite zanimive.
Priprava materialov za podporo telefonskemu komuniciranju je seveda drugačna od priprave spletnih materialov. Upoštevati je potrebno značilnosti vsakega medija. Če vaši sodelavci v marketingu za strokovne sodelavce pripravljajo scenarije pogovorov, potem je nujno pri tem upoštevati specifike medija, po katerem pogovor poteka.
Pri predaji znanja upoštevajte tudi možnost uporabe webinarjev, okroglih miz, posvetov, srečanj ipd. v večjih ali manjših skupinah po Zoomu. Lahko organizirate celo konferenco, ki jo predvajate na zaprtem kanalu, do katerega omogočite dostop samo povabljenim.
Na spletu omejitev praktično ni. Vse, kar ste do marca 2020 delali v živo, lahko prestavite na splet. S pravo podporo, seveda.
Kaj pa e-pošta in newslettri?
Odlično dopolnilo k rednim aktivnostim! Po podatkih raziskovalcev spletnih navad uporabniki v letu 2020 veliko več odpiramo e-pošto. A seveda le, če je pošta zanimiva za prejemnika in ta ve, da bo v njej dobil informacijo, ki mu lahko pri delu koristi. Tudi pri strokovni javnosti je tako. Pri spletni komunikaciji se vzbujanje pozornosti začne že pri naslovu. Če ta ni »klikabilen«, prejemnik pošte ne bo odprl in tako ne bo prebral celotne vsebine, ki ste jo pripravili. Novice, ki jih Aetas pošilja strokovni javnosti, v povprečju odpre 33% naslovnikov. To je za newslettre zelo visok delež oziroma open rate. Pomislite: ste kdaj na kongresu osebno komunicirali s kar 33% vaše ciljne strokovne javnosti? Če bi na primer govorili o zdravnikih splošne medicine, bi bilo to skoraj 400 zdravnikov. Kdaj ste nazadnje imeli nekaj minut njihove popolne pozornosti in jim predstavili svoje zdravilo, storitev, novost?
Je pomembno, kakšna je vsebina?
Zelo je pomembno, kakšna je vsebina. Pri vseh spletnih vsebinah je pomembno, da so dobro pripravljene. Vizualno atraktivne in lahko berljive, prijazne očem in možganom. Če se le da, vključite fotografije, infografike, filmčke, diagrame. Tekst naj bo kratek in jedrnat, bistveno sporočilo naj bo poudarjeno. Pomislite na svoje stranke: kaj res potrebujejo in kaj želite, da si zapomnijo od tega, kar jim pošiljate? To naj bralec vaše pošte vidi hitro in jasno.
Kaj pa spletna izobraževanja? Delujejo?
Drugega načina za izobraževanja trenutno ni. Vsi se izobražujemo online. Pomislite, kakšnih izobraževanj se vi radi udeležujete? Kako naj bodo pripravljena, da boste na njih zdržali do konca? Po izvedbi številnih spletnih izobraževanj v zadnjem letu znamo v podjetju Aetas udeležence a) povabiti k izobraževanju in b) jih zadržati na izobraževanju.
Možnosti za izobraževanja je več. Izobraževanje lahko poteka v živo – to je webinar. Lahko pripravimo e-detailing, v katerem s pomočjo privlačne in poučne animirane prezentacije predstavimo vaš izdelek ali storitev ciljni publiki. Lahko pa izvedemo daljša izobraževanja z govorci, ki jih v živo predvajamo ciljni skupini. Kot sva danes že večkrat omenili, omejitev pravzaprav ni.
Za vsa spletna izobraževanja moramo dobro pripraviti vsebino. Ta priprava je toliko bolj pomembna, ker govorec poslušalcev pogosto ne vidi. Prav zato je pomembno, da s pomočjo glasu, vizualnih efektov, anket… vključujemo poslušalce v dogajanje in tako zadržimo njihovo pozornost.
Lahko našim bralcem zaupamo nekaj statističnih podatkov?
Seveda. Kot smo že omenili, je povprečni OR (open rate, odprtje) newsletterov 33%, rekorder pa je newsletter, ki ga je odprlo več kot 50% naslovnikov.
E-detailinge je v povprečju odprlo 24% naslovnikov, webinarjev pa se povprečno od vseh povabljenih udeleži 35% zdravnikov (všteti so ogledi v živo in kasnejši ogledi posnetka).
Na spodnji sliki naše rezultate primerjamo z rezultati na svetovni ravni za leto 2020 – kot lahko vidite, smo veliko bolj uspešni.
Na tem mestu poudarjam še eno prednost digitalne komunikacije: ker se arhivira, je dostopna kadarkoli tudi v prihodnje. To je pomembna prednost pred komunikacijo v živo, ki je enkratna in neponovljiva.
Kaj pa socialni mediji? Je za podjetja nujno, da so na njih prisotna?
Odvisno od podjetja in izdelkov ali storitev, ki jih ponuja. Zagotovo pa ima vsako podjetje, ki da nekaj nase, svoj profil na LinkedInu. Tam vas ljudje, poleg vaše spletne strani, najprej preverijo. Ali je primerno, da delujete na Facebooku, Instagramu, Twiterju in ostalih omrežjih, pa je odvisno od tega, kako se želite predstavljati svojim uporabnikom. Pri tem je potrebno upoštevati specifike vsakega kanala.
Mora vsako podjetje nujno imeti spletno stran?
Spletna stran je vaša vizitka. Ljudje jo hočejo obiskati in pregledati, preden stopijo v stik z vami. Zato je pomembno, da jo imate. Prav tako je zelo pomembno, da je vsebinsko in vizualno ustrezna. Čisto enostaven nasvet: če pogledate svojo spletno stran kot obiskovalec, kaj bi si mislili o podjetju, ki se na njej predstavlja? Če o tem težko presodite sami, vprašajte koga, ki ne dela v vašem podjetju. Kakšen vtis dajete s svojo spletno stranjo? Če je ta enak, kot ga želite narediti, ste že na dobri poti.
Spletno stran vam lahko pomagamo postaviti tudi mi. Kot pri vseh svojih storitvah, tudi na področju digitala lastno delo in znanje dopolnjujemo z zunanjimi sodelavci, saj iščemo najboljše rešitve in ideje za naše naročnike.
Kaj torej potrebuje podjetje, da bodo digitalni projekti učinkoviti?
Podjetje potrebuje jasno idejo, kaj želi s svojimi aktivnostmi doseči. Čeprav za izvedbo spletnih aktivnosti ne najamemo dvorane in ne naročimo prigrizkov, pa to seveda ne pomeni, da za spletni marketing ne potrebujemo sredstev. Potrebuje zadosten budget, da lahko ideje realizira.
Preplet vseh aktivnosti pa je lahko uspešen le, če je konsistenten in traja dlje časa. Ena sama kampanja je sicer boljša kot nič, ampak dolgoročno ne bo prinesla želenih rezultatov. Prav tako kot jih ne prinese samo en TV oglas ali pa en sam obisk strokovnega sodelavca pri zdravniku. A če se spletnih aktivnosti lotite tako, kot se lotevate ostalih kampanj, rezultati nikakor ne bodo izostali.
Zakaj bi vsako podjetje moralo izvajati spletne aktivnosti?
Splet je postal nova normala. Če ne sledite temu trendu, zaostajate za konkurenco. Vsi se veselimo časov, ko se bomo spet lahko videvali v živo, vendar pa nikoli več ne bo v celoti tako, kot je bilo. Veliko izobraževanj in komunikacij se bo tudi takrat zgodilo virtualno. Preprosto zato, ker je to bolj enostavno in ceneje: mail prebereš, ko imaš čas; spletno izobraževanje pogledaš, ko imaš čas; webinar traja eno uro, ne pa pol dneva ali ves dan.
Zato je pomembno, da si med »novodobnimi obiski« pri strokovni javnosti zagotovite svoje mesto. To ne pomeni, da ste lahko pri pripravi površni ali pošiljate kar nekaj, samo da pošiljate. Pri spletnih dejavnostih morate biti še bolj pozorni na vsebino. Vsak naslovnik vas lahko namreč z enim samim klikom odstrani iz svojega poštnega nabiralnika. V živo vam tako hitro nihče nikoli ne bi zaprl vrat. Prav zato je spletna komunikacija pomembna. Pristopite k njej strokovno in načrtno. Prinese vam lahko zelo veliko.
Zakaj svoje spletne aktivnosti zaupati podjetju Aetas?
V podjetju Aetas razumemo tako digitalno komunikacijo kot farmacevtsko panogo. Velikokrat spletna komunikacija, ki je priporočljiva za končnega kupca (B2C), farmacevtski panogi ne ustreza. Mi vam bomo pripravili spletno kampanjo oziroma digitalne storitve, ki bodo upoštevale najnovejše spletne trende in bodo usklajene s smernicami vašega podjetja in farmacevtske panoge.
Če želite uspešno nastopati pri strokovni javnosti po spletu, nam pišite ali nas pokličite.